Prekinio ženklo galia. Vytautas Zuzevičius

Brand’as ir yra tas variklis, sąsaja, integralumas, kuris leidžia mums pasijusti bent kiek laimingesniems ir tvirtesniems, negu iki šiol. Brand’as negali sukelti juodų emocijų: netekties, baimės, apgavystės, netikrumo jausmo. Brand’as negali “skilti” į gabalus, negali būti sulipdytasiš naujo.

Brand’as integralus. Jis auga nuo šaknų. O šaknys yra ne produktas, bet tai, ką žmonės apie jį mano. Dar daugiau, tai jausmas, kuris sujaudina mus, kai pamatome, prisiliečiame, gyvename su konkrečiu brand’u.

Ko iki šiol nesupranta dauguma Lietuvos marketingo žmonių, jog niekam nereikia pieno! Niekam nereikia Windows. Niekam nereikia degtinės. Žmonėms reikia tik malonumų, sekso, galios pojūčio, bet labiausiai visiems žmonėms reikia būtent meilės.

Jeigu jūs sugalvojate brand’ui pavadinimą, stenkitės, kad jis bent ką nors bendro turėtų su jūsų duodama nauda vartotojui. Mane iki šiol glumina tokie “nuostabūs” pavadinimai, kaip “Robitussin Antitussicum” (atseit, “vaistas nuo tam tikros formos kosulio”), kaip “Legenda” (bet toks pavadinimas skirtas ne bet kam – o sultims, kurios visada geriamos šviežios, skiriamos jauniems žmonėms, kuriems rūpi ateitis, o ne legendos), “Vilniaus baldų kombinatas” ir pan.

Pirmiausia turi būti teisingas vardas. Biblijoje aiškiai sakoma: “Pradžioje nebuvo nieko. Po to buvo žodis/vardas.” O tik po to, gerokai po to – visas likęs pasaulis.

Kitas etapas – ieškoti teisingos emocinės teritorijos. Pvz.: majonezas negali būti istorinė relikvija (“Daumantų” kampanija apie Napoleono atrastą lietuvišką majonezą). Negali taip būti reklamos paslaugos. Nes šio konkretaus majonezo istorija tikrai ne senesnė kaip 10 metų. Iškart lenda tam tikras falšo prieskonis.

Dar svarbiau yra ne istorija, o sąsaja tarp majonezo ir Napoleono: majonezas juk labai paprastas maisto pagardas, jokios fantastikos, jokio ekskliuzyvo (kaip, tarkime, konjako atveju) jame nėra. Lietuviai valgo majonezą kasdien. Taigi majonezo emocinė teritorija yra labai paprasta ir triviali: skonio pagardas, suteikiantis ypatingų skonio savybių įprastam maistui. Ir tiek. Taškas.

Daugelis klientų – reklamdavių – susigundo nuostabiomis idėjomis apie grandiozinius žygius. Netgi kai kurie vartotojai trumpam pasiduoda pagundai. Tačiau tokios grandiozinės idėjos tiesiog neturi tęstinumo: kaip ir visi nenatūraliai išpūsti dalykai (tarkime, “Utenos kamštelių manija” 2001-ųjų vasarą), tokios kampanijos duoda labai trumpalaikį ir labai nuspėjamą efektą.

Pradžioje viskas šokteli kaip ant mielių (nes yra aiškus išskirtinumas; deja, viskas turi savo kainą): pardavimai, žinomumas, prekinio ženklo vertinimas. O po to toks pat status ir aiškus nuopolis: grįžtama į dar žemesnį tašką, negu pradžioje. Ar žinote, kodėl? Na, manau, jūs užsiimate seksu? Taip ir čia – malonumas praūžia kaip ugnis, o po to lieka… kas lieka.

Pakanka reziumuoti tiek: prekinio ženklo – brand’o – galia tikrai ne iššaukiančioje, išskirtinumu pasidabinusioje reklamoje, bet tokioje, po kurios pajunti saldų ramybės ir tikrumo jausmą. Po kurios tu viską aiškiai reklama (“kas ir ką tau sako”), viską supranti (“kaip naudodamas Windows”), viskuo tiki ir esi tiesiog ramus.

Vientisumas, nuoširdumas, žadėjimas tik tiek, kiek gali įgyvendinti, įtikina labiausiai.

Esu tikras, kad po “Commercial Union” klipo, kaip paprastai būna po trumpos ramybės minutėles, pasijusite geriau. Daug geriau ir natūraliau.